Je hebt al eens een social-mediaplan geschreven. Misschien met een doel, een doelgroep, een contentmix en een kalender. Het zag er drie weken goed uit. Toen kwamen de aangiftes van juni, postte niemand meer en ging het plan terug in de map.
Zo gaat het meestal met een social-mediaplan bij een accountantskantoor. In het plan stond nooit wie het werk zou doen, of wanneer.
Dit plan is daarom anders. Het past op één pagina en de meeste keuzes erin gaan over mensen en tijd.
Waarom de meeste plannen in maand twee doodbloeden
De sjablonen voor een social-mediaplan die je online vindt, zijn geschreven voor een marketingteam. Ze gaan ervan uit dat iemand het kanaal beheert, uren over heeft en niet per kwartier factureert.
Jouw kantoor heeft daar niets van. Je hebt partners die uren factureren, dossierbeheerders die het al druk genoeg hebben en een paar pieken per jaar waarin al het andere blijft liggen. Wie in januari het idee heeft, is zelden degene die in mei tijd heeft.
De basis van een plan (doelgroep, kanalen, doelen) staat in onze algemene gids voor het opstellen van een social-mediaplan. Dit artikel behandelt wat die gids niet kan: de keuzes die bepalen of het plan een accountantskalender overleeft. Als je nog niet overtuigd bent dat posten de moeite loont, begin dan met waarom social-mediamarketing belangrijk is voor accountantskantoren.
Er zijn vijf van die keuzes, en ze kosten samen ongeveer een uur.
Stap 1: kies één doel en één platform (LinkedIn)
De meeste accountantskantoren willen drie dingen tegelijk van social media: geloofwaardig overkomen bij de klanten die ze al hebben, nieuwe medewerkers aantrekken en de partners bekend maken buiten hun eigen netwerk. Alle drie zijn prima doelen. Maar in de eerste maand kun je ze niet alle drie goed bedienen.
Zet ze op volgorde en kies er dan één:
- Geloofwaardigheid bij klanten. Een prospect hoort je naam op een netwerkevent en zoekt je op. Die moet een kantoor vinden dat actief en deskundig oogt.
- Werven. Kandidaten bekijken je pagina voordat ze solliciteren. Als je het team, de werkcultuur en de mensen met wie ze zouden werken laat zien, heb je genoeg.
- Zichtbaarheid van de partners. Je partners worden de naam waaraan mensen denken als ze een accountant zoeken in jouw regio.
Voor het platform is het antwoord voor een kantoor in België of Nederland LinkedIn. Daar zitten je klanten, doorverwijzers en toekomstige medewerkers al. We vergelijken de opties in ons artikel over de beste platformen voor accountantskantoren, dus dat herhalen we hier niet. Wil je zien hoe kantoren in heel België LinkedIn gebruiken, lees dan 9 Belgische accountantskantoren op LinkedIn.
En Instagram of Facebook? Voeg die later toe, zodra het LinkedIn-ritme een druk seizoen heeft overleefd. Een tweede platform bovenop een eerste dat je niet bijhoudt, maakt de kloof alleen maar twee keer zo groot.
Stap 2: benoem wie namens het kantoor spreekt
Dit is de stap die de meeste plannen overslaan, en het is de stap die het meest telt.
Kies één of twee partners als stem van het kantoor. Zet hun namen in het plan. Je bedrijfspagina (zet die eerst op met onze gids voor het optimaliseren van je LinkedIn-pagina) ondersteunt hen: ze brengt de updates, vacatures en het teamnieuws van het kantoor en geeft de posts van de partners iets om naar te verwijzen.
Bij Carbofisc werd het persoonlijke profiel van de eigenaar een sterke drijvende kracht achter de zichtbaarheid op LinkedIn, bij een kantoor dat met social media wil werven en een fanbase wil opbouwen. Bij Godderis Accountancy in Roeselare kunnen posts uitgaan onder de eigen profielen van de eigenaars, Francky en Xander. Beide kantoren zetten mensen met een naam op de voorgrond.
Zijn de stemmen bepaald, dan is de volgende vraag wie het typwerk doet. Verdeel het werk over twee rollen, want het hoeft niet dezelfde persoon te zijn:
- Wijs een schrijver aan. Dat kan de partner zijn, een collega met gevoel voor taal of een externe coach. Iemand heeft elke week een concept klaar. Onze coaching voor accountants is één manier om deze rol in te vullen.
- Wijs een goedkeurder aan. Dat is de partner wiens naam op de post staat. Die leest de post, past aan wat hij of zij nooit zou zeggen en keurt hem goed.
Het eigen model van Willow werkt zo: een assistent stelt het concept op, een coach controleert het en wie de pagina beheert, leest het na en keurt het goed, in ongeveer een uur per week. Dat is ons model, geen universeel cijfer, maar het laat zien hoe weinig tijd de rol van goedkeurder vraagt als iemand anders het schrijfwerk draagt.
Zet nog één ding in deze stap: de lijst van wat niet mag.
- Geen klantnamen, tenzij de klant schriftelijk heeft ingestemd met precies die post.
- Geen cijfers of details uit een dossier.
- Geen lopende zaken van welke aard ook.
- Geen claims over resultaten zoals "we hebben deze klant 30% bespaard."
In Nederland legt de VGBA van de NBA een geheimhoudingsplicht op (artikel 16), met een uitzondering voor schriftelijke toestemming voor een specifiek, vastgelegd doel. In België eist de deontologie van het ITAA een strikt beroepsgeheim, dus controleer bij het ITAA voordat je een klant bij naam noemt. In geen van beide landen hebben we een regel gevonden die specifiek over social media gaat, dus vraag het aan je instituut als je het niet zeker weet. Houd het kort en zorg dat iedereen de lijst gelezen heeft.
Stap 3: kies drie contentthema's, geen twintig ideeën
Een blanco pagina elke maandag doodt de wekelijkse gewoonte. Drie thema's nemen die weg.
Kies drie onderwerpen waarover je partners zonder voorbereiding kunnen vertellen, en schrijf ze op. Voor een middelgroot Belgisch kantoor kan dat zijn:
- Wat er voor klanten verandert. Een nieuwe regel, een deadline, een aftrek die verdwijnt of erbij komt. Zo laat je zien dat jij de details leest, zodat je klanten dat niet hoeven te doen.
- Hoe het kantoor werkt. Het team, een nieuwe collega, het kantoor zelf, een mijlpaal. Dit is het thema voor werving.
- De visie van een partner. Eén mening over iets wat de partner in de praktijk steeds opnieuw ziet. Hier komt de stem vandaan.
Jouw drie kunnen anders zijn. Een kantoor dat zich richt op oprichters van kmo's, kan er bijvoorbeeld "fouten die we in het eerste jaar zien" voor in de plaats zetten. Wat telt, is dat het er drie zijn, dat ze op de pagina staan en dat elk thema een eigenaar heeft.
Een thema omzetten in een afgewerkte post is een aparte vaardigheid. Onze gids over een post maken op basis van een social-mediaplan neemt het vanaf hier over.
Stap 4: stel een ritme vast dat je in het drukke seizoen kunt volhouden
Hier houdt het plan van een kantoor op te lijken op een marketingplan.
Leg een ondergrens vast: elke week één post, in plaats van vier in een goede week en een maand niets.
De reden zit in de cijfers. In ons LinkedIn-consistentierapport bekeken we 488 LinkedIn-bedrijfspagina's over 12 maanden en 43.738 posts. Dat zijn B2B-bedrijfspagina's in het algemeen, niet alleen van accountants, maar het patroon is duidelijk. Pagina's die in 50 tot 79% van de weken postten, in plaats van in 25 tot 49%, haalden meer dan het dubbele resultaat per post. Pagina's die in bursts postten, zelfs met tot 34% meer content in totaal, presteerden tot 9x slechter op engagement dan pagina's met wekelijkse consistentie.
Twee keer per week posten deed het nog beter: ongeveer 59% meer impressies per jaar dan één keer posten. Maar dat komt pas nadat je de eerste post onder de knie hebt. Zorg eerst voor het vaste weekmoment en voeg later een tweede post toe.
Schrijf dan een versie van het ritme voor het drukke seizoen in het plan:
- Markeer je eigen pieken. De meeste kantoren hebben er twee of drie. In België vallen de aangiftes van particulieren eind juni en in juli, en de complexe aangiftes en die van vennootschappen in oktober. In Nederland bepalen de aangifte inkomstenbelasting rond 1 mei en de btw-aangiftes per kwartaal het tempo. Die van jou hangen af van je klantenmix.
- Stel een minimum in voor die weken. Eén korte post volstaat: een teamfoto, een herinnering aan een deadline, een vacature.
- Schrijf vooraf, vóór de piek. Schrijf vier of vijf posts in de rustige week ervoor. Plan ze in. Dan kan de piek de reeks niet breken.
Om te beginnen heb je hiervoor geen kalenderraster of tool nodig. Een terugkerend blok van 45 minuten in de agenda van de schrijver, elke week op dezelfde dag, doet meer dan welke software voor het inplannen van posts ook.
Stap 5: bepaal wat je meet en doe dan elke maand een review
Kies drie of vier cijfers. Niet meer.
- Gepubliceerde posts, afgezet tegen de wekelijkse ondergrens.
- Impressies per post, om te zien of wat je zegt iemand bereikt.
- Profielbezoeken en volgers, voor de partners en de kantoorpagina.
- Eén cijfer dat aan je doel gekoppeld is: sollicitaties die LinkedIn vermelden als het doel werven is, of eerste gesprekken die beginnen met "Ik zag je post" als het om klanten gaat.
Plan dan elke maand op dezelfde dag een review van 20 minuten in de agenda. Stel drie vragen: wat houden we, wat laten we vallen, wat veranderen we? Schrijf de antwoorden op het plan en ga verder.
Dat is het hele meetsysteem. Drie cijfers waar je elke maand naar kijkt, zijn meer waard dan vijftien waar je nooit naar kijkt.
Het plan op één pagina
Kopieer dit, vul het in en hang het op een plek waar de partners het kunnen zien.
- Doel (kies er één): geloofwaardigheid bij klanten, werven of zichtbaarheid van de partners.
- Platform: LinkedIn.
- Stemmen: partner 1 en partner 2 (namen).
- Schrijver: naam.
- Goedkeurder: naam.
- Niet toegestaan: klantnamen, cijfers uit dossiers, lopende zaken, claims over resultaten.
- Drie thema's: 1, 2, 3.
- Vast weekmoment: dag en uur.
- Minimum in het drukke seizoen: één post per week, vooraf geschreven. Onze pieken: maand, maand.
- Maandelijkse review: datum, 20 minuten: houden, laten vallen, veranderen.
Kun je elke regel invullen behalve die van de schrijver, dan heb je de echte kloof gevonden, en die komt vaak voor. Dat is het deel dat Willow voor je regelt. De assistent van Willow stelt de posts op aan de hand van een profiel van je kantoor, een coach controleert ze, jij keurt goed, en het vaste weekmoment hangt niet langer af van wie er tijd heeft. Bij Acs Accountants, met tien kantoren, ging content vroeger pas online als er tijd voor was.
Vul deze week de eerste drie regels van het plan in en reserveer het vaste weekmoment in je agenda.