Als 8.900 volgers je in de top drie van een Belgische niche brengen, wat betekent dat dan voor een advocatenkantoor of een accountantskantoor? Op LinkedIn is B2B een kwaliteitsspel, geen volumespel.
Een ranking die ik niet zag aankomen
Een maand geleden zette Favikon me op de derde plaats van de Belgische social-media-experts op LinkedIn. Ik heb 8.900 volgers. Geen 89.000.
Op Paris Creator Week deze week viel er iets op zijn plaats. Op LinkedIn is B2B minder een volumespel en meer een kwaliteitsspel. In B2C is de eerste vraag hoeveel volgers je hebt. In B2B is het wie ze zijn, en of wat je zegt hun tijd waard is. Dat verandert voor wie de creator-economie bedoeld is: een kmo, een boetiekadvocatenkantoor of een accountantskantoor met tien mensen kan zo een merk bouwen zonder massapubliek.
Ik zeg er meteen bij dat ik Willow leid, dat B2B-bedrijven precies hierbij helpt, dus ik heb belang bij het antwoord. Maar dat getal bleef hangen. Als 8.900 volgers je in de top drie van een Belgische niche brengen, wat betekent dat dan voor de managing partner van een advocatenkantoor of een accountantskantoor?
De verschuiving in cijfers
Vijf jaar geleden waren de meeste CEO's van grote bedrijven afwezig op sociale media. In 2019 had 48% van de CEO's van de S&P 500 en de FTSE 350 enige aanwezigheid op sociale media, en had maar ongeveer een op de vier het afgelopen jaar iets gepost (Brunswick, via CNBC). In 2023 postte al meer dan 55% van de CEO's van de FTSE 100 actief op LinkedIn (FTI Consulting).
Duitsland ging dezelfde kant op. In 2021 had een derde van de DAX-CEO's geen enkele aanwezigheid op sociale media. In 2023 waren dat er nog 3 op 43 (Social CEO-Check van cocodibu en Hochschule Macromedia, via Cash).
Cijfers die LinkedIn in 2024 met de Financial Times deelde, toonden in een jaar 23% meer posts van CEO's, met vier keer zoveel engagement als content van andere leden. Ik vroeg Pierre Le Baud, techjournalist bij LinkedIn News France, hoe het profiel van een leidinggevende zich verhoudt tot de bedrijfspagina. Elk bedrijf moet dat zelf testen, zei hij, maar gemiddeld krijgt een post van de CEO zeven keer meer zichtbaarheid dan een post van het bedrijf.
LinkedIn ziet je al als creator. Jij ook?
Toen ik Pierre vroeg waar LinkedIn de grens trekt tussen een leidinggevende die post en een leidinggevende die creator is, zag hij geen grens:
“Voor ons is elke leidinggevende een creator.”Pierre Le Baud, LinkedIn
Mijn eerste reactie was dat dit te breed is. Toen besefte ik dat het afhangt van wie kijkt.
Voor LinkedIn is iedereen die vanuit eigen ervaring post een creator op het platform. De meeste leidinggevenden zien zichzelf niet zo. Zij zien iemand die af en toe bedrijfsnieuws deelt. Jane Fraser van Citi heeft zo'n 334.000 volgers en postte vorige maand twee keer (Favikon), en van de 100 meest gevolgde mensen op LinkedIn zijn er 57 vooral bekend door een functie of een ambt (Melanie Goodman). Het platform telt hen als creators. Een groot deel van hun publiek kwam met de job mee.
De verschuiving waar ik voor pleit, gebeurt in het hoofd van de leidinggevende zelf. Zodra je jezelf als creator ziet, stel je de vragen van een creator: voor wie is dit, welk format past, wat kan ik zeggen dat niemand anders kan zeggen. En je begint die positie bewust in te zetten, voor doelen die je al hebt: klanten, talent en vertrouwen.
Waarom nu: de koper veranderde
Het duidelijkste voorbeeld is geen techoprichter. Het is Jon Gray, president van Blackstone, die zichzelf filmt terwijl hij op zakenreis gaat lopen. Eind 2025 had hij meer dan 266.000 volgers op LinkedIn (Bloomberg), en zijn video's halen gemiddeld meer dan 100.000 views (Fortune).
Hij wilde het niet. Het hoofd corporate affairs van Blackstone stelde de video's voor, en naar eigen zeggen heeft hij zich lang verzet.
Zo ziet zo'n loopje eruit, van zijn week in India in oktober:
Wat veranderde, is aan wie Blackstone verkoopt. Een firma die gebouwd is op exclusiviteit, stelt zich nu open voor particuliere beleggers, en een private-equitypresident op loopschoenen is hoe je die bereikt. Dat is de regel die ik eruit haal:
Leidinggevenden worden creators wanneer de mensen aan wie ze verkopen veranderen.
België: kleinere cijfers, hetzelfde mechanisme
In België zijn de namen anders en de cijfers kleiner. De ranking van Belgische CEO's van Favikon wordt aangevoerd door Ilham Kadri, toen CEO van Syensqo, gevolgd door de oprichters van ColdIQ en Gentis (Favikon). Oprichters en CEO's van scale-ups vullen het grootste deel van de lijst.
Jürgen Ingels heeft zo'n 48.000 volgers op LinkedIn. Dat is een vijfde van het publiek van Jon Gray, en toch is hij een begrip in het Vlaamse bedrijfsleven. Thomas Guenter bouwde als financiële creator meer dan 200.000 volgers op en leidt nu een feederfonds dat beleggers vanaf 100.000 euro toegang geeft tot het Space & Defense Fund van Smartfin (Forbes België).
België telt ongeveer 6,8 miljoen LinkedIn-gebruikers (NapoleonCat). Ik noem die volgersaantallen niet om indruk te maken. Ze tonen dat een bescheiden, relevant publiek hier genoeg is om ertoe te doen. Pierre ziet dezelfde beweging vanuit LinkedIn: CEO's van grote bedrijven zijn het zichtbaarst, vertelde hij me, maar oprichters van start-ups en leiders van kmo's worden duidelijk steeds actiever.
In jouw sector is de creator de partnergroep
Een advocatenkantoor of een accountantskantoor heeft geen enkele CEO die je op loopschoenen kunt zetten. Het heeft partners. Een Brits onderzoek van TBD Marketing naar advocatenkantoren op LinkedIn stelde vast dat brede deelname meer telt dan een paar sterren, en dat grotere kantoren leunen op hun bedrijfsmerk terwijl kleinere kantoren leunen op hun mensen (Legal Futures).
Grootte is niet het voordeel dat je zou verwachten. Bij de 200 grootste Amerikaanse advocatenkantoren (de Am Law 200) scoren de kantoren op plaats 101 tot 200 het best op engagement, terwijl de 30 grootste de meeste volgers en het laagste engagement hebben (BTI Consulting).
Nederland heeft al een Top 100 Lawfluencers (Mr. Online). Een Belgisch equivalent voor advocaten of accountants vond ik niet. In die beroepen wordt het kanaal hier nog weinig gebruikt. Met minder concurrentie om aandacht is een goed publiek opbouwen vandaag makkelijker dan straks, als iedereen het doorheeft.
Je klanten kijken al. In een onderzoek van Hinge bij meer dan 1.000 kopers van professionele dienstverlening checkten zes op de tien een dienstverlener op sociale media voor ze die inschakelden, en LinkedIn was veruit het platform dat ze daarvoor het meest gebruikten. Dat was in 2014; minder waar is het sindsdien niet geworden.
De ongemakkelijke kanten
Veel ervan schrijft de leidinggevende niet zelf. In een dataset van 62 organisaties schreven anderen 56% van de posts van leidinggevenden (DSMN8, klantdata 2025 tot 2026). De redactie van LinkedIn weet dat. Pierre vertelde me dat ze geen onderscheid maken, omdat ze de kwaliteit en authenticiteit van de post zelf beoordelen.
Een publiek is geen vraag. Bill Ackman van Pershing Square wilde zijn volgers op sociale media gebruiken om de beursgang van een fonds te verkopen die 25 miljard dollar moest opleveren. In 2024 werd dat teruggeschroefd tot 2,5 à 4 miljard, daarna tot ongeveer 2 miljard, en uiteindelijk werd de beursgang ingetrokken (IFR).
Een ranking is geen bereik. Mijn eigen post over die derde plaats bereikte 1.539 mensen. Rankings belonen consistentie in een niche, geen viraliteit. Dat vind ik geruststellend, want consistentie is iets wat een drukke partner wel aankan.
Hoe begin je eraan?
Ik vroeg Pierre wat leidinggevenden het vaakst verkeerd doen. Zijn antwoord: “te corporate” zijn en aan de oppervlakte van een onderwerp blijven. LinkedIn-leden willen cijfers en inzichten, zei hij, niet alleen verklaringen.
Dat klopt met hoe ik zelf blijf posten terwijl ik een bedrijf leid:
- Hou het echt. Momenten uit het echte werk, geen gepolijste bedrijfsverklaringen.
- Doe het onderweg. Posten moet in je dag passen, niet andersom.
- Werk vanuit één plan. Eén plan is wat je consistent houdt als de week vol loopt.
Je hebt het publiek van Blackstone niet nodig, want het ging nooit om volume. In de Belgische advocatuur en accountancy loopt een partner met 5.000 juiste volgers en elke week iets concreets te zeggen al voor op bijna iedereen. Nu leidinggevenden elk jaar meer posten, blijft die voorsprong niet lang zo makkelijk te pakken.
Eén ding ontbreekt nog: Belgische cijfers. De meeste data in dit stuk komt uit de VS, het VK, Duitsland en Nederland. We hebben de Benelux-redactie van LinkedIn om cijfers gevraagd over hoe leidinggevenden in België het platform gebruiken, en we delen ze zodra we ze hebben.
De uitspraken van Pierre Le Baud komen uit een schriftelijke uitwisseling met Ludwig Dumont op 5 november 2026. Alle andere cijfers zijn gelinkt waar ze staan. Voor de sessie waar dit begon, lees wat de redactiechef van LinkedIn een zaal vol creators vertelde, en voor waar de bedrijfspagina nog altijd goed voor is: je bedrijfspagina is de etalage, je mensen zijn het gesprek.