Hoe je inzichten uit dossiers omzet in thought leadership zonder de vertrouwelijkheid te schenden

Vorige maand behandelde je een aandeelhoudersgeschil dat je iets leerde wat elke oprichter in jouw regio zou moeten horen. Je mag er geen woord over schrijven. Dus post je niets, of je post dat je kantoor verhuisd is.

Dat is het dilemma achter het meeste thought leadership van advocatenkantoren in België en Nederland. Het beste materiaal zit in klantdossiers, en een potentiële klant die je naam van een accountant kreeg, zoekt je vaak op LinkedIn op voordat die de telefoon neemt. Daar vindt die een stil profiel, of een feed vol kantoornieuws.

Het goede nieuws is dat het meeste wat een kantoor kan posten helemaal geen vertrouwelijkheidsprobleem is, en dat er voor de ene categorie die dat wel is een methode bestaat die je kunt volgen. Dit artikel is een oriëntatie en geen juridisch advies, dus controleer de actuele regels bij je eigen balie voordat je iets publiceert.

Drie soorten posts, één scheidslijn: toestemming

Deel elk idee in bij een van drie categorieën en laat de toestemming van de klant bepalen in welke categorie het terechtkomt.

1. Al openbaar en niet over je klant. Denk aan een uitspraak die in het nieuws is, een nieuwe wet of een beslissing van een toezichthouder. Jouw lezing van wat dat betekent voor een werkgever met 30 medewerkers of een familiebedrijf is de post, en omdat je niemands dossier gebruikt, hoef je niets te vragen. Je kunt het deze week nog posten.

2. Je eigen deals en dossiers, met akkoord van de klant. Denk aan aankondigingen van fusies, resultaten, een terugblik op een zaak of een post over een dossier dat in de pers kwam. Het is het dagelijks brood van de feed van een advocatenkantoor en kantoren posten het voortdurend. De stap die telt, is de klant eerst om akkoord vragen, en dat kost meestal niet meer dan een mailtje van twee regels met wat je wilt posten en een concepttekst.

Aandacht in de pers of een eigen aankondiging van de klant is niet hetzelfde als het akkoord van de klant dat jij over het dossier schrijft, dus vraag het toch. Het kost een minuut en klanten waarderen het meestal dat je het vraagt.

De regels zeggen hetzelfde. Art. 86 van de OVB Codex laat Belgische advocaten in hun publiciteit de aard, de omvang en het resultaat van dossiers vermelden, maar namen alleen als de klant "zich hiermee specifiek akkoord verklaart." In Nederland bepaalt Regel 3 lid 6 het volgende: de advocaat "verstrekt geen informatie zonder instemming van de cliënt."

3. Lopende dossiers zonder toestemming van de klant. Hier zitten je beste inzichten, en hier werk je vanuit het patroon in al je dossiers in plaats van vanuit het dossier zelf.

Werk vanuit het patroon, niet vanuit het dossier

Begin met de vraag om te draaien: vraag je niet af wat er in dit dossier gebeurd is, maar wat er in al je dossiers steeds opnieuw gebeurt.

Een patroon doorstaat één test: had je het ook kunnen schrijven als deze ene klant nooit was binnengestapt? Heeft de post de feiten van één klant nodig om te kloppen, dan is het een verhaal over een dossier. Houdt hij stand op wat je al een keer of twaalf gezien hebt, dan is het een patroon. Ook een patroon is niet automatisch veilig, en daarvoor dient de check hieronder.

Er zijn vier goede plekken om naar patronen te zoeken:

• Terugkerende klantvragen. De vraag die je in de eerste tien minuten van een intakegesprek telkens opnieuw beantwoordt, is meestal een post die ligt te wachten om geschreven te worden.
• Fouten die je bij de intake ziet. Een aandeelhoudersovereenkomst die zonder leaverclausule werd getekend is een goed voorbeeld: je kunt de fout en wat ze kost benoemen zonder te zeggen wie ze maakte.
• Wijzigingen in rechtspraak of regelgeving, met jouw kijk erop. Dat is opnieuw categorie één, maar nu gevoed door wat je in de praktijk ziet.
• De algemene vorm van een soort geschil. Je kunt beschrijven hoe zulke geschillen meestal verlopen, wat de doorlooptijd bepaalt en waar ze doorgaans in een schikking eindigen.

Anonimiseren alleen is niet genoeg

De naam van de klant weglaten is een goede eerste stap, maar het is niet de eindstreep. Sector, grootte, regio en timing samen kunnen naar één klant wijzen, en de klant zelf herkent zijn eigen dossier het snelst. De Nederlandse regel gaat verder dan identiteit: Regel 3 lid 1 vraagt de advocaat te zwijgen over "bijzonderheden van door hem behandelde zaken." Het Belgische beroepsgeheim in Art. 18 omvat "alle vertrouwelijke informatie" en geldt "onbeperkt in de tijd."

Wat gebeurt er dan als het misgaat? We vonden geen Belgische of Nederlandse beslissing over een geanonimiseerde LinkedIn-post, maar Belgische tuchtbeslissingen zijn meestal niet openbaar, dus dat zegt weinig, in beide richtingen. Wat we wel vonden, is een zaak waarin de Raad van Discipline in 's-Hertogenbosch een klacht gegrond verklaarde over een Instagram-foto waarop een conceptverweerschrift te zien was. De reden: de advocaat had "bewust het risico in het leven geroepen dat de door haar op internet geplaatste informatie herleidbaar was."

Een check in vier stappen

• Abstraheer naar het principe. Schrijf één zin die een lezer kan meenemen, zonder verwijzing naar een dossier. Lukt dat niet, dan heb je een verhaal en geen patroon.
• Haal identificerende combinaties weg, niet alleen namen. Kijk naar sector plus grootte, plaats plus tijdstip en elke kenmerkende clausule of elk kenmerkend cijfer, en vraag je af of de klant of de tegenpartij zich erin zou herkennen.
• Toestemming, of laat het weg. Is een detail wat de post laat werken, vraag het dan aan de klant (dan is het een post uit categorie twee), en kun je het niet vragen, schrap het detail.
• Eén aangewezen persoon leest de laatste versie. Kies die persoon vooraf. Die leest de tekst precies in de vorm waarin ze gepubliceerd wordt.

Een herschrijving ter illustratie

Dit voorbeeld is verzonnen, enkel ter illustratie.

Voor: "Vorige maand hielpen we een logistiek bedrijf uit Gent met 40 medewerkers nadat een Poolse leverancier drie keer op rij niet leverde. De rechtbank oordeelde dat het boetebeding van toepassing was."

Die versie stopt de sector, de grootte, de stad, de tegenpartij, een kenmerkende reeks feiten en een uitkomst in slechts twee zinnen.

Na: "Leverancierscontracten bevatten vaak een boetebeding voor te late levering en bijna niets over wat telt als melding van een vertraging. De vraag die ik het vaakst krijg: wanneer gaat de klok lopen? Drie dingen om na te kijken voordat je ze nodig hebt…"

De herschrijving vertrekt vanuit een terugkerende vraag en zou dus nog steeds werken als geen enkele klant ooit gebeld had. Hoe je zulke posts vormgeeft, leggen we uit in onze gids over LinkedIn-postformats voor advocaten.

De regels in het kort

België, OVB Codex Deontologie (kopie op de CCBE-site; we vonden geen werkende officiële link, dus controleer de artikelnummers bij je balie)

• Art. 18: het beroepsgeheim omvat alle vertrouwelijke informatie, zonder tijdslimiet.
• Art. 19: vertrouwelijke informatie gaat alleen naar derden als ze relevant is, in het belang van de klant, de klant ermee akkoord gaat en het wettelijk niet verboden is.
• Art. 86: dossiers mogen in publiciteit voorkomen zonder de naam van de klant, tenzij geheimhouding of regels over gegevensbescherming dat verhinderen. Het noemen van de naam vereist specifieke toestemming.
• Art. 158.2: vraag bij een zaak waarin je betrokken bent de toestemming van de klant voordat je publiekelijk commentaar geeft.

De aanbeveling over sociale media van de OVB uit 2018, zoals weergegeven door Jubel, stelt het volgende: "ook op sociale media blijft het beroepsgeheim onverkort gelden."

Nederland, Gedragsregels advocatuur, Regel 3 (geheimhoudingsplicht, vertrouwelijkheid)

• Lid 1: zwijgen over de bijzonderheden van behandelde zaken, over de persoon van de klant en over de aard en omvang van de belangen van de klant.
• Lid 3: bekendmaking alleen als die gerechtvaardigd is, de klant geen bezwaar zou hebben als daarover gevraagd werd en het past bij een goede beroepsuitoefening.
• Lid 6: weeg de belangen van de klant af en geef geen informatie zonder toestemming van de klant.

Bouw een routine die een drukke partner volhoudt

Een methode die een vrije middag vraagt, overleeft een drukke week niet, dus houd het bij drie gewoontes:

• Leg een patroonnotitie vast wanneer een dossier sluit. Twee regels volstaan: de vraag die steeds terugkwam, of de fout die je opnieuw zou tegenkomen, zonder feiten uit het dossier.
• Werk met één reviewer, de aangewezen persoon uit stap vier, en spreek elke week een vast moment af waarop die leest wat er naar buiten gaat.
• Publiceer één post per week. Ons onderzoek naar consistentie vond dat pagina's die gestaag postten ongeveer zes keer zoveel impressies per post haalden als pagina's die schoksgewijs postten (algemene B2B, niet juridisch). Heb je te weinig materiaal, lees dan hoe je content loskrijgt van advocaten die per uur factureren.

Meng de categorieën over de maand heen, bijvoorbeeld een nieuwsreactie in het begin, een dealpost telkens wanneer een klant ja zegt, en daartussen een patroonpost. Voor het grotere plaatje, zie social media marketing voor advocatenkantoren en hoe coaching werkt voor advocatenkantoren.

Wil je hulp om dat ritme vol te houden, dan geeft onze coaching je een coach die de wereld van advocatenkantoren kent en je concepten nakijkt, terwijl jij het laatste woord houdt over wat er gepubliceerd wordt.